记者丨韩璐 编辑丨陈晓平
一家潮流酒店，悄悄颠覆了家纺业格局。
8 月下旬，耶律胤创立的亚朵披露，零售业务收入超过 26 亿元，营收占比为 41%；高层透露，全年增长目标为 40%。据此推算，其年零售收入将突破 50 亿元。
这样的规模，可能超越中国最大床品品牌——罗莱家纺。完成这场逆袭，耶律胤只花了 5 年时间。
耶律胤
从深睡枕到深睡控温被，他所孵化的"亚朵星球"，爆品迭出。
尤其售价 300 — 500 元的深睡枕，合计卖出超 1200 万个，总交易额在 50 亿元左右，成为其零售业务的绝对主力。
耶律胤团队还在扩充其品类，酒店大佬的副业，风生水起。
枕头出圈
多数人首次接触亚朵的枕头，是在酒店里。
"很多客人在离店时，会问枕头、床垫是什么牌子的，甚至有住客在退房时，拿着枕头去前台问型号。"
陈宇是亚朵集团一名离职中层，他告诉《21CBR》记者，亚朵品牌创立伊始，耶律胤就强调体验，尤其在床品上下了功夫。
来源：图虫
"枕头最早找的代工厂是梦百合，后来更换供应商，亚朵派工程师驻场，投资设备改产线，进行深度共创。"
陈宇告诉记者，起初零售部门取名为 X-BU，耶律胤非常重视，很早就成为内部一级部门，会卖很多家居 SKU，直到 2021 年，才成立"亚朵星球"，产品收敛到床上用品。
他们发现，好多住客家里有七八个枕头，总在寻找下一个更舒服的枕头，认定这里头有机会。
亚朵慢慢发展到上亿注册会员，在营酒店扩充到超 2100 家，积累了大量用户数据与评价反馈，这些都能反哺深睡产品的研发。
例如，其团队研究发现，人一晚上平均翻身 20 次，如枕头不舒服，每次翻身都可能让脖颈悬空，睡眠就会被干扰。
于是，亚朵设计枕头时，尽量做减法。
以"亚朵星球深睡枕"系列来说，他们放弃异型枕，采用传统的"大方豆腐"形状重新设计，避免用户在睡眠翻身时因造型特殊而受到干扰，无论睡姿怎样变换，深睡都不易被打断。
这个系列一直非常成功，以深睡枕 Pro3.0 来说，2025 年 8 月推出，售价 439 元，上市 25 天销售额即破亿元，到今年 2 月，6 个月左右，单款销量就超 150 万件。
现在，其深睡枕已迭代到 Pro4.0 版本，其间枕头形状没有变化，内部枕芯设有分区，按区域配置不同材料，便于对不同睡姿进行自适应支撑。
自 2023 年深睡枕 Pro1.0 上市以来，深睡枕 Pro 系列合计销量已破 1200 万个，按单价 400 元左右计，一个爆品系列就卖了约 50 亿元。
借道酒店
耶律胤和同事不仅能通过酒店获取用户反馈，也能通过场景打造降低获客成本。
"酒店不是睡觉的地方，而是提供品质生活的完美体验空间，是一个有内容的空间。"
他将亚朵酒店当成体验场所，客户能直接感受床品。这样，2100 多家酒店的 20 万个房间，都是现成的样板间、免费的零售渠道。
在亚朵 4.0 见野酒店里，他们专门打造深睡楼层和深睡房，其客房睡眠寝具全部来自"亚朵星球"，银卡及以上会员可选择亚朵锦囊服务，试睡枕头；金会员可免费试睡深睡枕 Pro 新品。
酒店员工则充当销售。
陈宇坦言，亚朵几乎是全员销售，尤其门店员工，每天接触大量客人，是最好的触角，公司会给提成。
"有些员工会多问一句，比如‘您昨晚睡得如何？’‘枕头、床垫睡得舒服吗？’只要产品好，大家不反感，有些客户会主动来问。"
陈宇本人就是亚朵星球用户，身边很多朋友住了亚朵酒店，确实会买他家的产品。
亚朵也发展大量加盟商，其对终端折扣管控得非常精细。
《21CBR》记者专门联系了亚朵酒店前台员工，询问代购深睡枕 Pro 的售价，对方表示，官方售价 559 元的深睡枕 Pro4.0，优惠价为 445 元。
记者再查询天猫、拼多多、抖音等电商平台，在叠加补贴优惠券后，几乎没有价差。
枕头火爆后，耶律胤团队在研发其他爆品，比如被子。
亚朵星球也推出"深睡夏凉被"，面料涂层去除了人工助凉剂，努力做到更加自然透气，保暖又不闷汗，它还取消被面，无需四件套，被芯可水洗可烘干，用户不用再套被套，这款产品一样成功。
例如"深睡控温被 · 夏季 Pro3.0 "，3 月上市，仅用 45 天 GMV 也破 1 亿元，拉动被子品类 GMV 在 4 — 6 月同比增长超 80%。
据披露，控温被系列的合计销量也已突破 300 万条。
站稳脚跟
亚朵在床品领域的成功，离不开耶律胤的独特理念。
1977 年出生的他，本名王海军，耶律胤是他的豆瓣花名。他于 2013 年创立亚朵品牌，其独特之处在于，始终将亚朵定义为生活方式品牌集团。
耶律胤一直强调，要运营人群，而不是运营房间，加上其在单品上较为用心，确实为酒店业开拓了一种新可能。
亚朵"所见即可售"的品类一直在拓展，其零售类目从枕头拓展到床品、盖毯、睡衣等核心睡眠品类。
《21CBR》记者查询亚朵星球天猫店，其护脊床垫售价 8999 元，深睡枕加上四季被的售价则超过 1200 元，一套四季款深睡睡衣售价也超过 300 元。
与竞品相比，亚朵产品都不便宜，饶是如此，天猫店铺的年回头客仍超过 100 万人次。
卖枕头、卖被子，逐渐成为一门大生意。
2022 年，亚朵零售业务收入仅为 2.54 亿元；2023 年，该业务收入增至 36.7 亿元，营收占比达到 37.5%。
今年 4 — 6 月，零售业务与酒店分部的营收差距已缩小到 1.5 亿元左右，周边床品业务已快与主业"平起平坐"。
这门生意赚钱能力很强，其零售业务毛利率高达 52.6%，而客房业务毛利率只有 35.5%，高毛利也为亚朵打开了成长空间。
截至 8 月 28 日，亚朵市值 47 亿美元，约合人民币 320 亿元。
当然，硬币总有另一面。
亚朵星球的体量越来越大，其收入大量来自线上平台以及加盟渠道，营销费用大幅上涨，"客房免费体验流量"的优势正逐渐减弱。
一旦协同性削弱，酒店与零售慢慢会演变为两块独立业务，会影响亚朵的叙事，至少，这个故事不再那么有趣了。
（陈宇为化名）
图片来源：亚朵，除标注外
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